Unser Orientierungssystem

Unser Orientierungssystem

„Es geht um die Seele der Musik“

Seit einiger Zeit haben der Blasmusikverband und alle zugehörigen Organisationen eine neue visuelle Identität. Verantwortlich für die neue Corporate Identity ist das Büro Uebele aus Stuttgart, das rund um das Team aus Andreas Uebele, der geschäftsführenden Gesellschafterin Carolin Himmel so wie den beiden Projektleitern Dominik Bissem und Filip Antunović die neue Identität geschaffen hat. Im Interview spricht Andreas Uebele über die Entstehung des Corporate Designs, über Tradition und Moderne und was eine gute Marke ausmacht.

 

Ihr Büro hat den Beinamen „visuelle Kommunikation“. Was bedeutet das?

Geprägt wurde der Begriff „visuelle Kommunikation“ durch den bekannten deutschen Grafikdesigner Otl Aicher. Er hat die Piktogramme der Olympiade 1972 entworfen.

Wenn wir miteinander reden, dann führen wir ein Gespräch. Das ist eine Art der Kommunikation. Wenn man etwas in der Zeitung liest, dann ist das auch eine Form der Kommunikation. Aber die visuelle Kommunikation ist das, was man nur sehen kann: Eine Grafik, eine Wortmarke, eine Bildmarke, ein Zeichen, ein Piktogramm. Und wir designen die Kommunikation, wir gestalten sie.

Eine Marke muss beispielsweise nicht nur sagen „Ich bin ein Handy“. Auf meinem Handy ist hinten ein Apfel drauf. Das heißt aber nicht, dass ich ein Gemüsegroßhändler bin, sondern es sagt: „Ich habe ein Produkt, das so verführerisch wie ein Apfel im Garten Eden ist“. Das ist der Apfel, in den man reinbeißen möchte. Das ist visuelle Kommunikation.

Dann basiert visuelle Kommunikation auf einer gewissen Meta-Ebene: Ich sehe das Symbol und mache mir dazu meine Gedanken, es entsteht ein Dialog mit dem Produkt?

Es entsteht ein Dialog zwischen dem Empfänger, dem Leser, der Leserin und dem Produkt. Und in dem Kopf der Betrachtenden werden Dinge ausgelöst. Selbst wenn man es nicht versteht, passiert etwas im Kopf, eine Assoziation. Dann hat man gewonnen, weil man es geschafft hat, die wertvolle Aufmerksamkeit der Betrachtenden, die keine Zeit haben oder gerade im Stress sind, zu bekommen.

Als der Blasmusikverband 2019 mit dem Auftrag, eine neue Corporate Identity zu entwerfen, auf Sie zugekommen ist: Was waren Ihre ersten Gedanken und was hat Sie an dem Auftrag gereizt?

Es klingt vielleicht ernüchternd, aber ich habe zunächst gar keine Gedanken. Grundsätzlich finde ich jede Aufgabe interessant. Ich habe Spaß an der Arbeit und wenn ein Kunde mir gestalterischen Freiraum lässt, sind es gute Kunden. Der Reiz an einer Aufgabe ist, den Reiz in der Aufgabe zu sehen, ganz egal was es ist.

Wenn ein Unternehmen nun eine neue visuelle Identität in Auftrag gibt: Wie läuft die Ideenfindung ab? Wie tasten Sie sich an die Aufgabe heran?

Zunächst beschäftigen wir uns mit der Thematik und recherchieren. Das ist klassisches Handwerkszeug. Und dann versuchen wir – und das ist der wichtigste Schritt – auf das Wesen der Sache zu kommen: Auf die Seele des Unternehmens.

Die Seele der Musik ist es, von Menschen komponierte Musik zu reproduzieren. Das Wesen der Musik ist, dass man es nicht greifen kann. Und da man die Seele, das Wesen, nicht abbilden kann, nehme ich das Ursprüngliche, die Notation. Die Notation ist das visuelle Abbild der Musik – hier sind wir wieder bei der visuellen Kommunikation. Wir haben zuerst begonnen, Noten zu zeichnen: Viertelnoten, Achtelnoten, Halbe Noten. Das ist zunächst ein normaler Prozess.

Es gab anschließend mehrere Gespräche mit dem Blasmusikverband und dort höre ich Dinge heraus, das ist psychologisches Hören: Wie ist ein Kunde? Was will er? Und jetzt kommt etwas ganz Wichtiges: Es gibt immer ein Briefing vom Kunden. Man darf als Designer aber nie das Briefing des Kunden exakt übersetzen. Die Wünsche des Kunden sind nicht unbedingt die Wünsche, die für das Unternehmen gut sind. Ich habe den Blick von außen. Ich kann eher die Wahrheit aussprechen, auch wenn sie weh tut.

Beim Blasmusikverband gab es zwei Gewichte auf der Waage – einerseits das Traditionelle und Konservative, andererseits der Wunsch, moderner zu werden. Das ist ein Spagat. Es war wichtig, dass dieser – ich sage es bewusst sehr frech – „angestaubte Laden“, ein frisches, neues Gewand bekommt. Das steht schon in der Bibel: Fülle keinen neuen Wein in alte Schläuche. Der Blasmusikverband hat mit dem Musikzentrum ein großartiges neues Haus von LRO, eines der besten Architekturbüros Deutschlands. Das ist ein Statement, man stellt sich neu auf. Also muss hier auch das 21. Jahrhundert ankommen. Das Konservative ist gut, das Konservative ermöglicht es überhaupt, nach vorne zu gehen. Wir haben das Konservative, die traditionelle Notation und wir haben das Moderne. Und dann haben wir versucht, beides zu verbinden – Tradition und Moderne – und haben moderne Komponisten recherchiert: Iannis Xenakis, John Cage, Morton Feldman, die ganz modernen Arten der Notation geprägt haben. Anschließend haben wir den Namen des Blasmusikverbands auf eine Art der modernen Musiknotation übertragen. Entstanden ist ein musikalisches, bewegtes Bild.

Bei alle diesen Gedankengängen war es dann also die logische Konsequenz, dass es am Ende eine Wortmarke geworden ist und keine Bildmarke?

Korrekt. Es hätte auch sein können, dass uns eine spannende Bildmarke eingefallen wäre, aber wir haben uns für diesen Weg entschieden. Der Weg war auch durch die Struktur bestimmt: Was ist der Blasmusikverband? Und was ist das Musikzentrum? Es war schnell klar, dass es sich hier um eine Markenstruktur handelt: Es gibt eine Dachmarke und unter dieser Dachmarke versammeln sich verschiedene Untermarken. Solche Strukturen kann man meistens mit Wortmarken besser abbilden. Bei diesen Wortmarken haben wir außerdem die elegante Möglichkeit, jeder Untermarke eine Individualität zu geben und dennoch eine gemeinsame Identität mit der Dachmarke.

Viele Firmen haben eine eigene und sehr unverwechselbare Kombination aus Wortmarke und Farbe – zu Coca-Cola gehört beispielsweise das markante rot-weiß. Wieso haben Sie sich dazu entschieden, dem Blasmusikverband und seinen Organisationen so viele verschiedene Farben zu geben und nicht eine spezielle Farbe?

Das hätte man sicherlich auch anders machen können. Markentechnisch finde ich es tendenziell besser nur eine Farbe zu haben, das prägt sich besser ein als ein pluralistisches Farb-Modell. Bei den Marken des Blasmusikverbands funktioniert das pluralistische Modell allerdings sehr gut, da die einzelnen Wortmarken ebenfalls auf einem Pluralismus basieren. Ich muss allerdings auch sagen, dass die Marke so stark ist, dass die Farbe nur eine untergeordnete Rolle spielen.

Von einigen Mitgliedern wird die Neugestaltung unserer Marke sehr kritisch gesehen – was würden Sie jemandem antworten, der sagt, dass die Marke unverständlich und schwer zu lesen sei?

Alles was Schrift ist, ist lesbar. Alles andere ist ein Tisch, eine Gabel oder ein Apfel, das kann man nicht lesen, auch, wenn man es will. Wenn man die Lesbarkeit messen würde – was man nicht kann –, könnte man sagen, dass derjenige recht hat. Es ist nicht optimal lesbar, aber es ist wie bei Coca-Cola: Das ist auch schlecht lesbar, aber man erkennt es sofort. Das ist auch die Qualität einer Marke. Und dann muss man sagen: Nicht alles kann jedem gefallen. Das ist auch in Ordnung. Man kann es erklären und mit Argumenten vielleicht jemanden überzeugen, aber mehr kann man dann nicht tun.

Die Wandgestaltung im Großen Saal. © Roland Halbe

 

Nun ist die neue Corporate Identity des Blasmusikverbands das eine, doch auch im Musikzentrum steckt ganz unverwechselbar „Uebele“ drin – und zwar im Orientierungssystem. Was macht für Sie ein gutes Orientierungssystem aus?

Wir versuchen immer bei Orientierungssystemen – wie auch bei Marken – den Geist des Unternehmens sichtbar werden zu lassen. Wobei man nicht unterschätzen darf, dass wir die meiste Arbeit in die systematische Analyse der Wegeverbindungen, der Benennung von Zielen oder die Logik stecken. Nur etwa zehn bis zwanzig Prozent des Entwicklungsprozesses werden auf das Design verwendet, die restlichen achtzig Prozent betreffen genau diese Punkte, wie auch die Fragen nach den Kosten, der Haltbarkeit, des Unterhalts, der Informationsstruktur oder der Codierung.

Weil uns die reine Beschilderung aber zu wenig ist, versuchen wir Räume zu gestalten. Räume, die eine Atmosphäre haben, in denen man sich gerne aufhält. Es ist vergleichbar wie mit einem Liebesbrief: Den krakelig geschriebenen Liebesbrief lese ich lieber als die sehr gut lesbare Steuererklärung. Das heißt, wir versuchen die Botschaft möglichst freundlich, höflich, liebevoll und nett zu überbringen. So dass man es gerne liest, dass es schön ist und dass es mit dem Unternehmen zu tun hat: Dass sich die Seele des Unternehmens wiederfindet.

Wie schafft man die Balance zwischen Design und Funktionalität?

Hier gibt es einen großen Spielraum. Wenn wir die Beschilderung für ein Krankenhaus entwerfen, würden wir es nie so gestalten wie das Orientierungssystem im Musikzentrum. In Krankenhäusern oder öffentlichen Gebäuden treffen unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichen kognitiven Fähigkeiten aufeinander. Hier muss ein System sehr gut lesbar sein. Für Universitäten oder das Musikzentrum kann man hingegen ganz anders arbeiten. Beim Blasmusikverband sind wir sicherlich an das obere Ende der Lesbarkeit gegangen.

Sie haben die Haltbarkeit angesprochen. Als Grafikdesigner haben Sie das Privileg, dass Sie etwas Bleibendes schaffen, ich denke hier beispielsweise an die Wand im Großen Saal. Wie gehen Sie mit der künstlerischen Verantwortung um?

Tatsächlich ist es so, dass wir inzwischen für drei Projekte den Etat für „Kunst am Bau“ bekommen haben, der für unser Gewerk umgewidmet wurde. Das was wir machen, darf also durchaus schon als Kunst gelten. Das Wandbild im Großen Saal hat mit Orientierung nicht mehr viel zu tun, nur noch peripher. Wenn man in den Saal reinkommt, weiß man ohnehin, dass es ein besonderer Saal ist. Das ist wie ein Gobelin früher. Wir schmücken mit einfachen – auch sehr einfachen finanziellen Mitteln – den Raum.

Sie haben inzwischen ein sehr großes Team, wie schaffen Sie es dennoch, dass jedes Projekt Ihre ganz persönliche Handschrift trägt?

Ich sehe die Handschrift gar nicht so, obwohl das viele sagen. Ich versuche sogar Handschrift und Stil zu vermeiden. Wir versuchen immer für jedes Unternehmen etwas Spezielles zu schaffen. Und wenn man das macht, dann gerät man auch nicht in die Falle, dass sich etwas wiederholt. Das wäre der Tod des Gestalters. Ich würde eher sagen, dass es eine Rezeptur ist, die wir haben oder ein Idealbild: die Dinge müssen lässig sein, sie dürfen nicht verkrampft aussehen. Es muss kräftig sein, es muss selbstverständlich sein und es muss für die Aufgabe eine Angemessenheit haben. Es gibt eine Haltung wieder.

Interview: Kristin Häring

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